Теория Ф. Тромпенаарса

хофстеде тромпенаарс культура

Другой голландский исследователь Фонс Тромпенаарс создал собственную модель кросс-культурного измерения ценностей. Он проанализировал более 60 тыс. анкет от респондентов из 100 стран. Он выделил следующие параментры культуры, представленные парами крайних понятий:

1) универсализм-партикуляризм (всеобщность - разделенность).

Универсалисты ценят абстрактные общественные ожидания, например, законы или какие-то неписанные но установленные правила, а партикулярист ценит отношения с конкретными людьми, связи с людьми (например, семьей) для него важнее, чем общественные установления.

2) достижение - происхождение (аскрипция):

чего достиг - кто ты есть, речь о статусе.

3) индивидуализм - коллективизм

4) аффективность (эмоциональность) - нейтральность

5) конкретность - диффузность (особенность - растворенность)

6) внешний-внутренний контроль

7) временная перспектива

(каковы ценности людей в плане времени)

· Долговременная - кратковременная перспектива

прошлое-настоящее-будущее (что важнее, что больше)

· секвенсивная-синхронная (одновременная-последовательная)

(одновременно несколько вещей или вещи по очереди).

Анализ ценностных ориентаций «универсализм-партикуляризм». Когда в компании выходят на международную арену, их неизбежно ждет более универсальный взгляд на вещи.

Для универсалиста контракт на бумаге отражает принципиальные положения достигнутой договоренности. Привлечение юристов в процессе переговоров является подтверждением того, что нарушение контракта может повлечь финансовые потери.

Для партикуляриста более важен личный контакт с партнером, которого он уважает, а не письменное свидетельство договоренности. Универсализм предполагает наличие одинаковых правил, применимых ко всем участникам процесса. Партикуляризм, наоборот, считает необходимым гибкий подход к конкретным ситуациям.

Таблица

Универсалисты, как правило, проявляют интерес к товарам, удовлетворяющим потребности максимального числа потребителей. Они исходят из того, что универсальный продукт имеет больше шансов быть проданным. Компании стремятся предлагать максимально универсальные товары и услуги, нуждающиеся в минимальной адаптации к местной культуре. Известными примерами являются американские бренды Coca Cola, Levi’s и Microsoft. Американская культура - пример универсализма.

Некоторым компаниям удается занять промежуточное положение - они становятся одновременно и универсалистскими, и партикуляристскими. Примером такого подхода может быть стратегия компании Dell. В ней соединена стратегия массового производства и использование экономии на масштабе за счет централизации всех заказов через Интернет и партикуляризм в предложении комплектации компьютера в соответствии с конкретными запросами отдельного потребителя. Стратегия компании Zara, испанского производителя модной одежды, тоже является промежуточной. Вся коллекция производится мелкими партиями в Испании и Португалии, но в соответствии с местными предпочтениями конкретной страны. С помощью компьютерной системы компания учитывает, какие именно модели предпочитают потребители в Германии или России, какой цвет одежды нравится жительницам Барселоны, но не нравится в Севилье. Это позволяет компании мгновенно реагировать на изменение спроса на конкретном рынке и не содержать больших запасов готовой продукции.

Анализ ценностных ориентация «коллективизм-индивидуализм». Индивидуализм - это ориентация в первую очередь на самого себя, а коллективизм - это ориентация на общие цели и задачи. Индивидуалист считает: если бы люди имели больше свободы и возможности развивать себя, качество их жизни улучшилось бы. Коллективист возражает: если бы люди постоянно проявляли заботу об окружающих, улучшилась бы жизнь каждого человека, пусть даже это бы мешало свободе развития одной личности.